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走出汽车养护品推广的误区

发表日期:2018-09-11作者:cqyaoyang阅读量:
在汽车养护品行业,最流行的两句话就是“以养代修”和“三分修,七分养”,这两句话是讲给谁听的?显而易见是车主。但是有多少车主知道这两句话呢?寥寥无几。这两句本该让车主耳熟能详的宣传标语,却只是在业内人士中广为流传,究其原因,笔者认为是厂家面向产品的终端用户—车主的宣传力度远远不够。甚至,养护品的厂家所定义的终端用户并非车主,而是维修企业,他们的目标就是把自己的产品卖到维修企业去。至于产品如何推销给车主,那就是维修企业自己要考虑的问题了。

这就使得厂家的一切营销推广都绕开了车主而全部面向4S店、代理商/批发商、零售商、修理厂及美容养护店等企业客户,包括展会、广告宣传和其他营销活动。遗憾的是,维修企业并不善于推销产品,以维修保养的附加项将养护品推销给车主几乎是他们唯一的营销手段。而在这个过程中,维修企业通常不会也没有义务帮助厂家进行品牌宣传,因此车主即使勉为其难地接受了这些附加项目,也仅仅会被夸大其词地灌输产品的“神奇”效果,却不会知道他们用的是哪家的产品,更不可能产生品牌依赖。

由于汽车养护品的效果通常是不能立竿见影的,比如发动机润滑系统的保护剂,它是在发动机长期的工作过程中为其提供抗磨、抗氧化等保护,但其效果既无法直观感受,也难以量化。这就导致一个问题,由于没有品牌粘度,对于车主而言,这类产品是无差别的,也就是说,维修企业用哪个品牌的产品都是一样的。那么维修企业选择产品时会考虑什么?没错,是利润!因此,同类产品中,成本越低,对维修企业的诱惑越大。这对整个汽车养护品市场而言是极为不利的,好的产品没有市场,劣质产品浑水摸鱼,这也正是目前汽车养护品市场的弊端所在。

那么,品牌粘度从何而来?这就回到了本文最初的观点—重视并加强面向车主的推广力度。仅仅将产品卖给维修企业,获得的只是短期利益,而在车主中树立品牌形象,让车主对品牌产生依赖,获得的将是长远利益。
很多企业觉得面向车主的营销成本过高,或将入不敷出,在此以某品牌为例予以反驳。

在汽车养护品市场中,某圣的营销被公认做得非常成功。这其中一个很重要的原因是,在他们的营销策略中,把针对消费者的推广摆在了重要位置。“让消费者知道并了解”成为他们市场推广的一个基本目标。这使得某圣成为极少数愿意花钱做车主广告的汽车养护品企业。


                                                                                                                                                                      ——汽车养护品

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